ROAS verbessern
Dein ROAS stagniert oder sinkt — und die einzige Antwort war bisher: am Gebot drehen? Es gibt 8 Hebel, die deinen ROAS wirklich bewegen. Die meisten Konten nutzen zwei davon. Wir zeigen dir alle acht — in der Reihenfolge, in der sie wirken.
Wenn der ROAS fällt, senken die meisten das Budget oder erhöhen den Zielwert — und wundern sich, dass das Volumen stirbt. Der ROAS ist das Ergebnis von acht Stellschrauben. Das Gebot ist nur eine davon, und selten die wichtigste.
Thema
Typisches Shop-Konto
ROAS-System bei Growsta
Steuergröße
Umsatz pro Werbe-Euro (ROAS) über das ganze Konto
Deckungsbeitrag je Produktgruppe — Marge, Versand, Retouren eingerechnet
Ziel-ROAS
Benchmark aus einem Blogartikel übernommen
Aus dem eigenen Break-Even gerechnet: 100 geteilt durch Marge in Prozent, plus Gewinnaufschlag
Brand-Traffic
Läuft in PMax mit — und schönt den ROAS
Marken- und Non-Brand-ROAS getrennt gemessen, Brand-Ausschlüsse gesetzt
Suchbegriffe
Stichprobe, wenn Zeit ist
Voller Suchbegriff-Report als wöchentliche Routine, Negativ-Listen wachsen mit
Feed
Roh-Export aus dem Shop-Plugin
Titel, Attribute und Preis-Wettbewerbsfähigkeit als aktiv gepflegter ROAS-Hebel
Reaktion auf schwache Wochen
Kampagne pausieren, später wieder anschalten
Diagnose vor Eingriff — Lernphasen respektieren statt Daten wegwerfen
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Bevor du den ROAS verbesserst, musst du wissen, ob er stimmt. Die meisten Shop-ROAS-Zahlen sind geschönt oder kaputt.
Wir haben ein Kundenkonto übernommen, in dem 60 Tage lang null Conversions gemessen wurden – bei laufendem Spend. Jede ROAS-Aussage war wertlos. Dazu kommt der Brand-Anteil: Wer die eigene Marke mitzählt, misst Nachfrage, die auch ohne Ads gekauft hätte. Erst Purchase-Tracking mit korrekten Werten plus getrennter Marken-/Non-Brand-Messung liefert eine Zahl, mit der man arbeiten kann.
Ein ROAS von 5 kann Gewinn oder Verlust sein – das entscheidet deine Marge, nicht das Konto.
Bei 15 Prozent Marge stecken in 5 Euro Umsatz nur 75 Cent Deckungsbeitrag. Wer Margen je Produktgruppe hinterlegt (custom labels) und auf Gewinn pro Werbe-Euro steuert, skaliert die Produkte, die Geld verdienen – und nimmt die Verlustbringer aus dem Budget.
Der Feed entscheidet, für welche Suchanfragen deine Produkte erscheinen – und wer klickt. Ein Roh-Export aus dem Plugin verschenkt beides.
Produkt-Titel nach Suchlogik, vollständige Attribute, korrekte GTINs und ein realistischer Blick auf den Preisbenchmark: Wer im Shopping 20 Prozent über dem Marktpreis liegt, zahlt Klicks von Nutzern, die im nächsten Tab günstiger kaufen.
Jeder irrelevante Klick senkt deinen ROAS doppelt: Er kostet Geld und trainiert das Bidding auf die falschen Nutzer.
Unsere Routine: der volle Suchbegriff-Report – keine Stichprobe – jede Woche, mit wachsenden Negativ-Listen (gratis, gebraucht, anleitung, job). Dazu Zielgruppen-Hygiene: Bestandskunden ausschließen oder als Neukunden-Ziel steuern, damit du nicht Käufe bezahlst, die ohnehin passiert wären.
Smart Bidding ist so gut wie seine Daten und sein Zielwert. Ein zu hoher Target-ROAS würgt das Volumen ab, ein Konto-Zielwert über alle Margen subventioniert Verlustbringer.
Wir setzen Zielwerte je Produktgruppe, ändern sie in 10–20-Prozent-Schritten statt in Sprüngen und respektieren Lernphasen. In Performance Max kommen Brand-Ausschlüsse und der Blick auf die Kanal-Verteilung dazu – sonst optimierst du auf einen ROAS, den dir deine eigene Marke schenkt.
Die größten ROAS-Sprünge passieren oft nach dem Klick: Eine höhere Shop-Conversion-Rate verbessert den ROAS, ohne dass sich am Konto etwas ändert.
Ladezeit, Produktseiten-Trust, Zahlarten, Versandkosten-Transparenz – dazu der Warenkorbwert: Bundles und Versandkosten-Schwellen heben den Umsatz pro Klick. Beides bearbeiten wir mit Conversion-Optimierung und passenden Landingpages.
Wer bei Schritt 3 anfängt, optimiert auf falsche Zahlen. Deshalb arbeiten wir die Hebel in dieser Reihenfolge ab — Messbasis zuerst, Skalierung zuletzt.
Messbasis
Conversion-Tracking mit korrekten Umsatzwerten prüfen, Marken- und Non-Brand-ROAS trennen, Retourenquote einrechnen. Erst wenn die Zahl stimmt, lohnt sich Optimierung.
Marge
Deckungsbeitrag je Produktgruppe bestimmen und den Break-Even-ROAS rechnen: 100 geteilt durch Marge in Prozent. Daraus entsteht dein echter Ziel-ROAS – nicht aus einer Benchmark.
Bereinigung
Feed-Qualität, voller Suchbegriff-Report, Negativ-Listen, Zielgruppen-Ausschlüsse, Brand-Exclusions in PMax. Jeder bereinigte Euro hebt den ROAS sofort.
Skalierung
Zielwerte je Produktgruppe in 10–20-Prozent-Schritten anpassen, Budgets um maximal ~20 Prozent erhöhen, Lernphasen respektieren. Wachstum ohne ROAS-Absturz.
Der häufigste Fehler ist nicht ein falscher Hebel – es ist die falsche Reihenfolge: skalieren, bevor die Messbasis steht.
Ein hoher ROAS auf margenschwachen Produkten ist teurer Applaus. Gesteuert wird auf das, was nach Wareneinsatz, Versand und Retouren übrig bleibt.
Wer auf einen geschönten oder kaputten ROAS optimiert, optimiert ins Blaue. Tracking und Brand-Split kommen vor jedem Gebots-Eingriff.
Kampagnen im Wochenrhythmus an- und abschalten zerstört jede Lernphase. Erst verstehen, warum der ROAS fällt – dann gezielt eingreifen.
Sami – Head of Performance & SEA
Sami verantwortet die Steuerung aller Performance-Projekte persönlich – mit über 15 Jahren Erfahrung aus E-Commerce und B2B, inklusive eigener profitabler Online-Shops. Kein Junior, der auf deinem Budget übt: Die Margen-Rechnung, die wir dir empfehlen, wenden wir auf unsere eigenen Shops an.
Rolle
Wir arbeiten selektiv. ROAS-Optimierung braucht eine Ausgangslage, in der die Hebel überhaupt greifen können.
Deckungsbeitrag je Produktgruppe ist die Grundlage jeder ehrlichen ROAS-Rechnung. Wir helfen beim Rechnen.
Laufende Kampagnen mit Conversions geben der Diagnose Substanz – auch wenn die Zahlen gerade schlecht aussehen.
Mehr Budget bei stabilem Deckungsbeitrag ist genau das, wofür die 8 Hebel gebaut sind.
Conversion-Rate und Warenkorbwert sind zwei der acht Hebel – wer sie ausklammert, verschenkt die größten Sprünge.
Das kann seriös niemand versprechen. Wir maximieren systematisch die Wahrscheinlichkeit – Garantien sind ein Warnsignal.
Bei sehr kleinen Margen und Warenkörben ist der ehrliche Rat manchmal: erst Sortiment und Preise, dann Ads.
Ohne messbare Conversion-Werte gibt es keine ROAS-Steuerung – dann legen wir zuerst das Fundament oder raten ab.
Manchmal liegt die Ursache nicht im Konto. Dann sagen wir dir das – bevor du weiter Budget in Symptome steckst.
Wenn Umsatzwerte fehlen, doppelt zählen oder brutto/netto durcheinandergehen, optimiert jeder Eingriff auf eine Fantasiezahl. Erst messen, dann drehen.
Bei 10 Prozent Marge und kleinem Warenkorb ist der Break-Even-ROAS kaum erreichbar. Das Problem ist die Kalkulation, nicht die Kampagne.
Wenn dein Produkt im Preisvergleich deutlich hinten liegt, bezahlst du Klicks für die Kaufentscheidung beim Günstigeren. Kein Gebot repariert das.
Lange Ladezeiten, fehlender Trust, überraschende Versandkosten – dann verbrennt auch perfekter Traffic. Erst die Seite, dann das Budget.
Wenn Brand-Traffic und Retouren nicht herausgerechnet sind, gibt es nichts zu optimieren – sondern zuerst etwas ehrlich zu messen.
Wir prüfen dein Konto entlang der 8 Hebel: Stimmt die Messbasis? Wie sieht der Non-Brand-ROAS wirklich aus? Wo liegt dein Break-Even je Produktgruppe – und welche Hebel bringen am schnellsten Rendite? Du bekommst konkrete Befunde und eine priorisierte Reihenfolge. Kein Standard-PDF, kein Sales-Pitch.
Ergebnis des Audits
Ehrlicher ROAS-Status: Brand-Anteil, Retouren und Tracking-Lücken aufgedeckt
Break-Even- und Ziel-ROAS-Rechnung je Produktgruppe
Priorisierte Hebel-Liste – auch ohne Zusammenarbeit umsetzbar
Der ROAS (Return on Ad Spend) misst, wie viel Umsatz ein Euro Werbebudget zurückbringt: Umsatz geteilt durch Werbekosten. 5.000 Euro Umsatz aus 1.000 Euro Budget ergeben einen ROAS von 5 (oder 500 Prozent). Die Zahl ist schnell berechnet – und genauso schnell falsch interpretiert: Der ROAS kennt weder deine Marge noch deine Retouren, und er unterscheidet nicht, ob der Kauf wegen der Anzeige passierte oder ohnehin gekommen wäre.
Es gibt keinen universellen guten ROAS. Die einzige Referenz, die zählt, ist dein Break-Even-ROAS: 100 geteilt durch deine Marge in Prozent. Bei 25 Prozent Deckungsbeitrag brauchst du ROAS 4, nur um bei null herauszukommen – bei 50 Prozent Marge reicht ROAS 2. Ein Shop mit ROAS 6 kann Verlust machen, während ein anderer mit ROAS 2,5 profitabel skaliert. Dein Ziel-ROAS ist deshalb immer Break-Even plus Gewinnaufschlag, gerechnet je Produktgruppe – nicht eine Benchmark aus einem Blogartikel.
1. Ehrlich messen: Purchase-Tracking mit korrekten Umsatzwerten, Consent-Verluste kennen, Marken- vom Non-Brand-ROAS trennen. 2. Marge statt Umsatz: Deckungsbeitrag je Produktgruppe hinterlegen und auf Gewinn pro Werbe-Euro steuern. 3. Feed-Qualität: Titel, Attribute, GTINs und Preis-Wettbewerbsfähigkeit – der Feed entscheidet, wer klickt. 4. Suchbegriffe bereinigen: voller Suchbegriff-Report als wöchentliche Routine, wachsende Negativ-Listen. 5. Zielgruppen und Ausschlüsse: Bestandskunden nicht als Neukunden bezahlen, Remarketing mit Frequenz-Disziplin. 6. Gebotsstrategie: Zielwerte je Produktgruppe, Anpassungen in 10–20-Prozent-Schritten, Lernphasen respektieren. 7. PMax-Steuerung: Brand-Ausschlüsse setzen und die Kanal-Verteilung prüfen, damit der ROAS nicht von der eigenen Marke geschönt wird. 8. Landingpage und Warenkorb: Shop-Conversion-Rate und durchschnittlicher Bestellwert heben den ROAS, ohne dass sich im Konto etwas ändert.
Ein mittelständischer Hersteller hat uns seine Lage so beschrieben: 900 Euro Monatsbudget, seit Jahren – und auf die Frage, wie viele Anfragen daraus entstehen: „Keine Ahnung.“ Kampagne beendet, wieder aktiviert, aus dem Bauch. Genau dieses Muster killt den ROAS gleich dreifach: Ohne Messbasis gibt es keine Diagnose, das An-Aus-Spiel wirft die Lernphase jedes Mal zurück, und die Entscheidung fällt nach Gefühl statt nach Deckungsbeitrag. Dazu kommen die stillen Killer: Ein Konto-Zielwert über alle Margen hinweg subventioniert Verlustbringer mit den Gewinnen der Bestseller. Ein zu aggressiv erhöhter Target-ROAS würgt das Volumen ab, statt die Rendite zu heben. Und Retouren, die nicht in die Conversion-Werte zurückgespielt werden, lassen margenschwache Kategorien profitabler aussehen, als sie sind – bei Mode können 40 Prozent Retourenquote aus einem rechnerischen Gewinn einen realen Verlust machen.
Bevor du einen „schlechten“ ROAS optimierst, prüfe, ob die Zahl überhaupt stimmt. Die vier häufigsten Fehlerquellen: Tracking-Lücken (Consent-Verluste, fehlende Umsatzwerte, Brutto-Netto- und Währungsfehler, Doppelzählung), Attributionslogik (Google Ads schreibt die Conversion dem Klick-Tag zu, GA4 dem Conversion-Tag und einem anderen Modell – deshalb weichen die Systeme voneinander ab, ohne dass eines „falsch“ ist), Brand-Vermischung (die eigene Marke konvertiert immer gut und hebt den Schnitt) und Attributionsfenster (lange Kaufentscheidungen tauchen erst Tage später auf – wer nach 48 Stunden urteilt, urteilt zu früh). Als Gegenprobe auf Shop-Ebene hilft der Blick auf das Verhältnis von Gesamtumsatz zu Gesamt-Werbekosten über alle Kanäle: Wenn der Konto-ROAS steigt, diese Gesamtrechnung aber fällt, verschiebt sich nur die Zuschreibung – nicht dein Gewinn.
Tracking und Brand-Split: Stimmt die Messbasis?
Marge je Produktgruppe hinterlegt (statt Umsatz)
Feed: Titel, Attribute, Preisbenchmark gepflegt
Voller Suchbegriff-Report + Negativ-Listen wöchentlich
Bestandskunden-Ausschlüsse und Zielgruppen-Hygiene
Zielwerte je Produktgruppe, Anpassung in 10–20%-Schritten
PMax: Brand-Ausschlüsse und Kanal-Verteilung geprüft
Shop-Conversion-Rate und Warenkorbwert als Hebel genutzt
Gute ROAS-Werte hängen an Marge, Warenkorb, Retouren und Neukundenanteil – deshalb streuen sie zwischen Branchen enorm. Die belastbare Antwort ist eine Rechnung, keine Tabelle: Break-Even-ROAS = 100 geteilt durch Marge in Prozent. Darunter verlierst du Geld, egal wie beeindruckend die Zahl klingt. Darüber beginnt der Bereich, in dem du zwischen Rendite (höherer Zielwert, weniger Volumen) und Wachstum (niedrigerer Zielwert, mehr Volumen) wählen kannst. Diese Wahl ist eine Unternehmens-Entscheidung – keine Konto-Einstellung.
Ein ROAS von 4 bei 20 Prozent Marge heißt: Du gibst 100 Euro aus, bekommst 400 Euro Umsatz – und darin stecken 80 Euro Deckungsbeitrag. Verlust: 20 Euro pro 100 Euro Budget, vor Fixkosten. Genau deshalb fühlt sich mancher Shop trotz „guter“ Konto-Zahlen ärmer an, je mehr er wirbt. Der Ausweg ist die Steuerung auf Gewinn pro Werbe-Euro statt Umsatz pro Werbe-Euro.
Beide Systeme messen richtig – aber anderes. Google Ads datiert die Conversion auf den Klick und sieht nur den eigenen Kanal; GA4 datiert auf den Kauf und verteilt die Zuschreibung über mehrere Kanäle. Dazu kommen Consent-Lücken und Cross-Device-Brüche. Praktische Regel: Steuere das Konto mit den Ads-Zahlen, prüfe die Wahrheit mit der Gesamtrechnung Umsatz zu Werbekosten über alle Kanäle – und miss den Non-Brand-ROAS separat. Ein Hersteller aus dem Innenausbau hat uns erzählt, er habe abgerechnete Klicks auf seiner Seite schlicht nicht wiedergefunden: Misstrauen in die Zahlen ist der teuerste Zustand, den ein Konto haben kann.
Performance Max greift standardmäßig auch Suchanfragen mit deinem Markennamen ab – Nachfrage, die zum großen Teil ohnehin gekauft hätte. Das Ergebnis ist ein Kampagnen-ROAS, der besser aussieht, als der Kanal arbeitet. Erst mit Brand-Ausschlüssen auf Kontoebene und einem Blick auf die Verteilung des Budgets über Shopping, Display und YouTube weißt du, was PMax wirklich beiträgt.
ROAS und Volumen ziehen in entgegengesetzte Richtungen: Je höher der Zielwert, desto weniger Auktionen gewinnt dein Konto. Wer den Target-ROAS in einem Sprung anhebt, würgt die Ausspielung ab und wirft die Lernphase zurück. Die robuste Alternative ist die Treppe: Zielwerte in Schritten von 10 bis 20 Prozent anpassen, dann dem System Zeit geben, bevor der nächste Schritt kommt – und Budgets um maximal rund 20 Prozent pro Schritt erhöhen. Gleiches gilt rückwärts: Wer wachsen will, senkt den Zielwert kontrolliert, statt das Budget zu verdoppeln.
Du kannst jeden dieser Hebel selbst prüfen – der Engpass ist meist die Reihenfolge und die Margen-Rechnung dahinter. Im Ads-Audit gehen wir dein Konto systematisch durch: Messbasis, Break-Even je Produktgruppe, Bereinigung, Gebotslogik, PMax-Anteil, Shop-Conversion. Das Ergebnis ist eine priorisierte Liste, die du auch ohne uns umsetzen kannst. Die laufende Betreuung übernimmt unser Team der Google Ads Agentur.
ROAS = Umsatz geteilt durch Werbekosten. 5.000 Euro Umsatz aus 1.000 Euro Budget ergeben einen ROAS von 5 beziehungsweise 500 Prozent. Aussagekräftig wird die Zahl erst, wenn die Umsatzwerte im Tracking stimmen, Retouren eingerechnet sind und der Marken-Traffic separat gemessen wird.
Es gibt keinen universellen guten ROAS – die Referenz ist dein eigener Break-Even: 100 geteilt durch deine Marge in Prozent. Bei 25 Prozent Marge brauchst du ROAS 4, um bei null herauszukommen, bei 50 Prozent Marge reicht ROAS 2. Ein guter ROAS liegt spürbar über deinem Break-Even – gerechnet je Produktgruppe, nicht als Konto-Schnitt.
Die schnellsten Hebel sind meist Bereinigung und Messbasis: irrelevante Suchbegriffe per Negativ-Listen ausschließen, Bestandskunden nicht als Neukunden bezahlen, Brand-Traffic aus der Erfolgsrechnung nehmen und kaputte Umsatzwerte im Tracking reparieren. Danach folgen die strukturellen Hebel: Marge als Steuergröße, Feed-Qualität, Gebots-Zielwerte je Produktgruppe und die Shop-Conversion-Rate.
Weil der ROAS Umsatz misst, nicht Marge. Ein ROAS von 4 bei 20 Prozent Deckungsbeitrag ist ein Verlustgeschäft: 100 Euro Budget bringen 400 Euro Umsatz, aber nur 80 Euro Deckungsbeitrag. Dazu kommen Retouren, die den realen Umsatz nachträglich senken. Die Lösung ist die Steuerung auf Gewinn pro Werbe-Euro (POAS) statt auf Umsatz.
Vom Break-Even ausgehend, je Produktgruppe statt für das ganze Konto – und Änderungen in Schritten von 10 bis 20 Prozent, mit Lernzeit dazwischen. Ein zu hoch gesetzter Zielwert würgt die Ausspielung ab: Das Konto gewinnt kaum noch Auktionen, das Volumen bricht ein. Vor dem Zielwert braucht Smart Bidding außerdem genug Conversion-Daten, sonst startet man besser ohne festes Ziel.
Das ist Grenznutzen-Logik: Die günstigsten Conversions holt sich das System zuerst, jede zusätzliche wird teurer. Wer das Budget in großen Sprüngen erhöht, zwingt das Bidding in schlechtere Auktionen und wirft die Lernphase zurück. Skaliere in Schritten von rund 20 Prozent und akzeptiere, dass kontrolliertes Wachstum den Ziel-ROAS leicht senkt – solange er über dem Break-Even bleibt, wächst dein absoluter Gewinn.
Ohne Brand-Ausschlüsse: ja, sehr wahrscheinlich. PMax greift auch Suchanfragen mit deinem Markennamen ab – Käufe, die größtenteils auch ohne Anzeige passiert wären. Der Kampagnen-ROAS sieht dann besser aus, als der Kanal arbeitet. Setze Brand-Ausschlüsse auf Kontoebene und miss den Non-Brand-ROAS separat, bevor du PMax-Budgets erhöhst.
Faustregel: Sind deine Margen über das Sortiment homogen, reicht ROAS mit sauber gerechnetem Zielwert. Sind sie heterogen – Bestseller mit 10 Prozent neben Nischenprodukten mit 60 Prozent Marge – führt am POAS-Gedanken kaum ein Weg vorbei: Deckungsbeitrag statt Umsatz als Conversion-Wert.
Ein kleiner Online-Shop hat uns gesagt: „Für die Werbung haben wir kaum noch irgendwas übrig.“ Genau dahin führt Werbung ohne Margen-Rechnung – jeder Monat mit falsch gesteuertem Budget verkleinert den Spielraum für den nächsten. Die Gegenrichtung ist genauso mechanisch: Wer Messbasis, Marge und Bereinigung in der richtigen Reihenfolge abarbeitet, macht aus dem Werbekonto eine Rechnung, die aufgeht – Monat für Monat, skalierbar und ohne Bauchgefühl.
Fordere das Ads-Audit an oder buch direkt ein Strategie-Gespräch. Wir rechnen dir ehrlich vor, welche der 8 Hebel in deinem Konto am schnellsten Rendite bringen – und ob sich mehr Budget überhaupt lohnt.
Ohne Verkaufsdruck. Ohne Verpflichtung. Mit Klarheit auf beiden Seiten.
Von der Konto-Betreuung bis zur Margen-Metrik – hier geht es weiter.
