Zuletzt aktualisiert am
Google Ads Anzeigenformate: alle 7 Formate im Überblick
Das Wichtigste in Kürze
Wer zum ersten Mal eine Google-Ads-Kampagne anlegt, steht vor einem Menü mit sieben Optionen — und Googles Interface empfiehlt gern das Format, das gerade in der eigenen Roadmap steht, nicht das, das zu deinem Geschäft passt. Dieser Ratgeber sortiert alle Google Ads Anzeigenformate: was jedes Format ist, wie es aussieht, wann es sinnvoll ist — und in welcher Reihenfolge du sie einsetzt, damit kein Budget im Blindflug verbrennt.
Die Kurzfassung vorab: Fast jedes profitable Konto beginnt mit Suchanzeigen, Online-Shops zusätzlich mit Shopping. Alles andere — Display, YouTube, Demand Gen, Performance Max — sind Verstärker, die erst dann Budget verdienen, wenn die Nachfrage-Ernte steht und sauber gemessen wird.
Im Alltag werden die Begriffe munter gemischt, gemeint ist meist dasselbe: „Welche Arten von Google-Werbung gibt es?“ Präzise ist die Unterscheidung trotzdem nützlich. Der Kampagnentyp (Suche, Shopping, Display, Video, Demand Gen, Performance Max, App) legt fest, auf welchen Google-Flächen deine Werbung ausgespielt wird. Das Anzeigenformat ist das, was der Nutzer tatsächlich sieht — etwa eine Responsive Suchanzeige aus Titeln und Beschreibungen oder eine Produktkachel mit Bild und Preis.
Wichtig dabei: Innerhalb eines Kampagnentyps gibt es oft mehrere Formate. YouTube allein kennt überspringbare In-Stream-Ads, Non-Skippables, 6-Sekunden-Bumper, In-Feed- und Shorts-Anzeigen. Wer die Formate kennt, versteht das Google-Ads-Menü — wer ihre Aufgaben kennt, kann gezielt bestellen.
Sieben Kampagnentypen, sieben verschiedene Aufgaben — hier die Übersicht, bevor wir in jedes Format einzeln einsteigen:
Suchanzeigen sind Textanzeigen über den organischen Google-Ergebnissen, ausgelöst durch Suchbegriffe. Seit 2022 sind Responsive Search Ads (RSA) das einzige Standard-Textformat in Suchkampagnen: Du hinterlegst bis zu 15 Anzeigentitel mit je 30 Zeichen und 4 Beschreibungen mit je 90 Zeichen, aus denen Google pro Suchanfrage die beste Kombination ausspielt.
Ein Beispiel: Jemand sucht „wärmepumpe wartung kosten“ — deine Anzeige steht mit Titel, Beschreibung und Sitelinks ganz oben. Kein anderes Format erreicht Menschen so nah an der Kaufentscheidung, dafür sind die Klickpreise hier am höchsten. Gut wird eine RSA übrigens nicht durch das Ausfüllen aller Felder, sondern durch echte inhaltliche Varianten: unterschiedliche Nutzenversprechen, Zahlen und Einwand-Antworten — statt fünfmal derselbe Titel in neuer Wortstellung.
Wann sinnvoll: fast immer als erster Kanal. Suchanzeigen fangen aktive Nachfrage mit Kaufabsicht ab und bringen am schnellsten messbare Anfragen.
Shopping-Anzeigen sind Produktkacheln mit Bild, Preis und Händlername oberhalb der Suchergebnisse. Anders als Suchanzeigen werden sie nicht über Keywords gesteuert, sondern aus deinem Produkt-Feed im Merchant Center gespeist.
Beispiel: Die Suche „laufschuhe herren gr 45“ zeigt oben eine Kachel-Reihe mit Produktfotos und Preisen. Welche Produkte dort erscheinen, entscheidet die Feed-Qualität — Titel, Attribute, Preise, Verfügbarkeit. Wer hier schludert, zahlt für Klicks auf die falschen Produkte oder taucht gar nicht erst auf.
Wann sinnvoll: Für Online-Shops ist das Format Pflicht. Wer Produkte verkauft, startet mit Shopping und Search — nicht mit Reichweite-Formaten.
Display-Anzeigen sind Bild-, Text- und HTML5-Anzeigen auf Millionen Partner-Websites, in Apps und in Gmail — dem Google Display Netzwerk (GDN). Sie erreichen Menschen, bevor diese aktiv suchen. Standard sind Responsive Display Ads: Bilder in Quer- (1,91:1) und Quadratformat (1:1), Logos sowie mehrere Titel und Beschreibungen, aus denen Google je Werbefläche kombiniert.
Ihre Stärke liegt im Retargeting — also darin, Besucher zurückzuholen, die schon auf deiner Website waren — und im Aufwärmen kaufnaher Zielgruppen zu günstigen Kontaktpreisen. Gefährlich wird Display ohne Ausschluss-Listen: Ohne Placement-Hygiene landet Budget auf Flächen, die nie einen Kunden bringen.
Wann sinnvoll: wenn Search bereits läuft — als Verstärker, nie als erster Kanal.
Videoanzeigen laufen auf YouTube und decken jede Funnel-Stufe ab: überspringbare In-Stream-Ads (ab 5 Sekunden skippbar), Non-Skippables bis 15 Sekunden, 6-Sekunden-Bumper, In-Feed-Anzeigen und Shorts im Hochformat. Bezahlt wird je nach Format pro echtem View oder pro tausend Einblendungen.
Ein typisches Szenario: Vor einem Tutorial-Video läuft dein 6-Sekunden-Bumper. Der Zuschauer klickt nicht sofort — aber YouTube baut Nachfrage auf, die später als Google-Suche zurückkommt. Genau deshalb gehört Video in die Kategorie „säen“, nicht „ernten“.
Wann sinnvoll: für Markenaufbau und erklärungsbedürftige Angebote mit längerem Kaufzyklus — wenn die Nachfrage-Ernte über Search bereits steht.
Demand Gen ist Googles Antwort auf Social Ads: visuelle Bild- und Videoanzeigen in YouTube-Feeds, Shorts, Discover und Gmail — also dort, wo Menschen scrollen statt suchen. Die Ansprache läuft über Zielgruppen, Interessen und Lookalike-Logik, die Optik gleicht einem Social-Feed.
Der Unterschied zu Display in einer Faustregel: Zurückholen über Display, Neugier wecken über Demand Gen. Display läuft auf Millionen Partner-Websites und liefert günstige Sichtkontakte fürs Retargeting; Demand Gen läuft ausschließlich auf Google-eigenen Feeds und ist für Zielgruppen-Aufbau und Impuls gedacht.
Wann sinnvoll: für Mid-Funnel-Aufgaben und Impuls-Angebote, wenn Search und Shopping bereits sauber liefern. Wer nur ein Format testen kann, testet zuerst die Nachfrage-Ernte — nicht den Scroll-Feed.
Performance Max (PMax) ist der automatisierte Kampagnentyp: Du lieferst einen Asset-Satz aus Texten, Bildern und Videos, Google spielt ihn über alle Flächen gleichzeitig aus — Suche, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail und Maps.
Das macht PMax mächtig und zugleich schwer kontrollierbar: Welche Fläche wie viel Budget bekommt, zeigt Google nur begrenzt. PMax kann sehr profitabel sein — oder eine Blackbox, die Budget auf Markensuchen und schwache Flächen verteilt. Der Unterschied liegt im Conversion-Tracking, in der Asset-Qualität und in der Kontrolle drumherum. In gut geführten Konten ergänzen sich beide Welten: PMax als breite Automatik auf sauberer Datenbasis, dedizierte Einzelkampagnen überall dort, wo Kontrolle über Targeting, Ausschlüsse und Botschaft Geld wert ist.
Wann sinnvoll: erst mit stehendem Conversion-Tracking und gewachsener Datenbasis. Die Automatik verstärkt, was sie vorfindet — auch Fehler.
App-Kampagnen sind vollautomatisiert: Du lieferst Texte, Bilder, Videos und ein Ziel — Installs oder In-App-Aktionen — und Google spielt über die Suche, Google Play, YouTube und das Displaynetzwerk aus.
Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell in der App stattfindet, ist das der richtige Kampagnentyp — für alle anderen ist er schlicht nicht relevant. Entscheidend ist auch hier die Messbarkeit: Ohne saubere In-App-Events optimiert die Automatik auf billige Installs statt auf Umsatz.
Wann sinnvoll: nur, wenn eine App das Geschäftsmodell trägt und Installs bzw. In-App-Umsätze das messbare Ziel sind.
Sitelinks, Callouts, Snippets, Anrufe, Standorte, Preise, Bilder — Assets (früher „Anzeigenerweiterungen“) sind kein eigenes Anzeigenformat, vergrößern aber jede Anzeige und liefern zusätzliche Klickfläche, ohne extra zu kosten.
Eine Suchanzeige mit vollem Asset-Satz belegt sichtbar mehr Platz auf der Ergebnisseite als die Konkurrenz darunter. Voll bestückte Assets gehören deshalb in jedes Konto — unabhängig davon, welche Formate du fährst.
Jedes Format folgt einer eigenen Preis-Logik: Suchanzeigen sind pro Klick am teuersten, weil sie Kaufabsicht ernten. Shopping liegt meist darunter. Display und Demand Gen liefern die günstigsten Kontakte, YouTube rechnet je nach Format pro View oder pro tausend Einblendungen ab.
Die teure Wahrheit dahinter: Nicht der Klickpreis entscheidet, sondern was der Klick wert ist. Ein 4-Euro-Klick aus einer Suchanzeige mit Kaufabsicht schlägt hundert 4-Cent-Sichtkontakte, wenn am Ende die Anfrage zählt. Deshalb lohnt der Blick auf Kosten immer nur zusammen mit der Aufgabe, die ein Format im Funnel erfüllt.
Die Format-Frage ist eine Reihenfolge-Frage. Wer sie rückwärts beantwortet — erst Reichweite, dann Messung — bezahlt Lehrgeld. Die Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt:
Diese Reihenfolge gilt für die meisten Konten — nicht für alle. Ein reiner App-Anbieter startet anders als ein B2B-Dienstleister mit langem Kaufzyklus.
Googles Interface schlägt dir laufend neue Formate vor — diese Empfehlungen sind Umsatzoptimierung für Google, nicht für dich. Ein Anzeigenformat verdient Budget, wenn zwei Fragen beantwortet sind: Welche Aufgabe hat es in deinem Funnel, und woran wird gemessen, ob es sie erfüllt? Ein Konto mit zwei Formaten und klaren Antworten schlägt jedes Konto mit sieben Formaten im Blindflug.
Wenn du wissen willst, welche Formate dein Konto wirklich braucht, wirf einen Blick auf unsere Google-Ads-Agentur-Seite — dort zeigen wir, wie wir Konten nach genau dieser Logik aufbauen.
Weiterlesen: Was ist Google Ads?, Was ist SEA? und Google Ads selber machen. Willst du das umgesetzt haben? Google Ads Agentur.